Come perdere le elezioni con il marketing politico

Alcuni manuali sottolineano con enfasi l’importanza del marketing politico nel determinare l’esito vittorioso delle campagne elettorali e nel garantire il consenso. Ci sono testi che lo evidenziano fin dal titolo, come il volume Winning Elections with Political Marketing, curato da Philip John Davies e Bruce I. Newman, oppure il saggio (E)lezioni di successo di Cattaneo e Zanetto, che si presenta esplicitamente come manuale di marketing politico. Sorvolando sulla complessità della questione, che a rigore impedirebbe di guardare al marketing politico come unica condizione determinante, per quanto influente, sull’esito delle elezioni, suggeriamo di ribaltare il punto di vista. Nel corso degli ultimi anni, ho raccolto abbastanza materiali per scrivere un libro che si potrebbe intitolare COME PERDERE LE ELEZIONI CON IL MARKETING POLITICO.

Oggetto d’indagine sarebbe, principalmente, la storia di partiti e candidati politici che si sono detti in vario modo, con maggiore o minore convinzione, “di sinistra”. Per comprendere la natura del problema, dobbiamo intrecciare due storie: quella del marketing politico – che ha radici negli anni Cinquanta ma si sviluppa sensibilmente in Europa a partire dalla fine degli anni Settanta – e quella dell’evoluzione dei principali partiti verso la forma del “partito pigliatutto”, ovvero di un partito fondato non più su visioni d’insieme della società umana e del “vivere bene”, ma sull’opinione di volta in volta prevalente nei sondaggi.

Ci si è inizialmente affidati al marketing e alle tecniche dell’advertising per affrontare i format e gli stili comunicativi imposti dalla televisione – sviluppando le precedenti tecniche di “propaganda” – e, soprattutto negli anni Novanta, per compensare il deficit di legittimazione della classe politica e l’incapacità di elaborare narrazioni e visioni del mondo su cui confliggere e cercare consenso.

Affidandosi al marketing politico, in occasione degli appuntamenti elettorali e durante le “campagne permanenti” tra un’elezione e l’altra, l’arcipelago delle “sinistre” italiane ha finito col cadere spesso in alcuni frames della destra, anzitutto nel frame dei frames della destra: quello della comunicazione politica spettacolarizzata, incentrata sul leader telegenico e su altri personaggi mediaticamente visibili. Il sondaggio, lo slogan, il maquillage ed il collage dei simboli sono diventati aspetti cruciali su cui concentrarsi, accettando come tendenza irreversibile quella della “politica pop”. Tutto questo – e non il solo Berlusconi col suo seguito – è il berlusconismo.

È nella logica del “partito pigliatutto” il tentativo di stare sia a sinistra che al centro. Se si sceglie questa opzione, a definire l’equilibro migliore non potrà che essere, di volta in volta, l’ultimo sondaggio e, possibilmente, la disponibilità di un leader al tempo stesso capace di entusiasmare e di accomodare. Ecco che la disperata ricerca di un leader dalla doppia personalità – abbastanza di sinistra e abbastanza di centro – prevale sulla preoccupazione per idee nette sulle relazioni sociali, sui diritti, sull’ambiente, sull’eguaglianza, sulla differenza, sulla laicità, sul merito e così via. Si arrivano a preferire imprenditori o personaggi mediatici, che poi si dichiarano “trascinati” in politica, a tante donne ed uomini che sono cresciuti impegnandosi socialmente e politicamente.

Chi ha preteso di collocarsi in una posizione di sinistra “autentica” e non disposta a compromessi, è stato altrettanto cedevole nei confronti dei frames della “politica pop”. Perciò si è arrivati a paragonare a Barack Obama una Vladimir Luxuria vittoriosa all’Isola dei Famosi, sognando di tradurre i televoti in voti. Un caso di studio singolare è rappresentato dal simbolo con cui, durante una campagna elettorale, il Partito della Rifondazione Comunista di Paolo Ferrero e quello dei Comunisti Italiani di Oliviero Diliberto hanno segnalato la propria disponibilità ad unirsi elettoralmente: nella cornice del simbolo, oltre a “Socialismo 2000”, “Sinistra europea”, “GUE/NGL”, compariva la denominazione “Consumatori uniti”. Merita un approfondimento il fatto che in un Paese così ricco di idee da elaborare due varianti del comunismo, talmente definite da dividersi in due partiti distinti (per quanto elettoralmente unibili), ci si presenti come comunisti e come consumatori uniti. Meriterebbe un saggio a parte lo scivolamento d’accento così esibito, dal lavoro e dal vecchio appello all’unione dei lavoratori al consumo e all’unione dei consumatori.

La storia degli ultimi anni insegna che concentrarsi solo sul packaging non premia. Non si può certo prescindere, con un esame di realtà, dal tener conto dell’evoluzione delle piattaforme mediali e dagli stili comunicativi che esse, per certi versi, impongono. Ma il lavoro sui frames e sulle parole chiave non può prescindere da quello sui contenuti e sulla riapertura di spazi pubblici, in cui confliggere sulle idee e sulle proposte. Concentrarsi sul packaging produce disaffezione in chi sarebbe più disposto a “prender parte” e ad impegnarsi. La storia degli ultimi anni insegna che, se anche il marketing politico può aiutare a vincere le elezioni, non basta a far durare un governo per un’intera legislatura e, soprattutto, non basta a fare davvero politica.

Pubblicità ingannevole in politica.

Se si dovessero avvicinare le elezioni, oltre ai dibattiti sulla legge elettorale sarebbe forse il caso di interrogarsi su una singolare lacuna nell’estensione della logica commerciale al mondo politico. Molti fautori dell’idea che il libero mercato possa far evolvere i conflitti e compensare il merito meglio di qualunque intervento regolativo statale, arrivando a ritenere che sia pericoloso attribuire alla politica il compito di formulare giudizi su cosa possa significare «vivere bene», non hanno considerato con altrettanto zelo i rischi della pubblicità e le contromisure che andrebbero adottate.

Un’Autorità garante della «libera concorrenza» e del «mercato» ha il compito di definire e colpire la pubblicità commerciale ingannevole, comparativa o meno, relativa ai più svariati prodotti, dai dadi per brodo agli oggetti tecnologici più evoluti. Immagino che sia per questa ragione, se non per uno scrupolo benevolo del produttore, che sulla confezione di brodo granulare con verdure leggo che «l’immagine ha il solo scopo di presentare il prodotto», dove l’immagine rappresenta due cipolle, alcune carote, del sedano e un piatto di brodo. Anche senza l’avvertimento, non avrei pensato di trovare carote o cipolle nei quattro centimetri cubici della confezione, né di ricavarne poi un brodo dello stesso colore.

Proporrei di imporre un’analoga avvertenza in corrispondenza delle immagini dei politici che, pagando profumatamente i loro consulenti, fanno circolare immagini fotoritoccate e generosamente più giovani di quel che sono effettivamente: basterebbe scrivere che «l’immagine non corrisponde all’aspetto attuale».

Sempre per la «libera concorrenza», a partire da un rendiconto preciso delle promesse non mantenute da chi si candida più di una volta, si dovrebbe poi associare alle nuove promesse dei vecchi candidati – in sovraimpressione quando sono proclamate dalla televisione, e ai margini dei cartelloni su cui sono scritte a caratteri cubitali – l’avvertenza che «le promesse del tal candidato hanno un puro valore illustrativo».

Senza simili precauzioni, un cittadino come tanti, che potrebbe essere raggirato nello scegliere il brodo granulare o una pasta surgelata e che da ciò deve essere tutelato, sarà mai in grado di scegliere dei buoni politici senza farsi ingannare?

L'insidia delle parole

Un tempo mi rilassava così tanto viaggiare in treno! Mi veniva voglia di leggere, ma poi anche di sollevare gli occhi dalle pagine e guardare fuori dal finestrino; mi divertivo a immaginare, di giorno o di notte, la quotidianità celata dietro le finestre delle case in corsa o il microcosmo di relazioni quotidiane di un parco-giochi; e così pensavo anche ai fatti miei mentre cercavo di afferrare, di contro alla rapidità dello scorrere delle immagini, i colori, il verde delle foglie e l’intermittente, sconnesso vociare di mamme, nonni e bambini accompagnato, qualche volta, dall’abbaiare festoso di un cane. Mi piaceva anche, allo stesso modo, osservare i miei compagni di viaggio seduti nel ventre caldo e odoroso della carrozza; cercare di indovinare le loro vite, gli interessi, gli amori, la professione; e interpretare come segno di infelicità o di trepidante attesa la piega delle labbra, immaginare i pensieri e i sogni dietro le palpebre socchiuse nel leggero tremolare dell’assopimento. Ora, invece, viaggiatori, binari, odori e soprattutto i messaggi diffusi attraverso gli altoparlanti, diventano quasi sempre motivo di irritazione. Questi ultimi, in particolare, i messaggi che ti disturbano all’interno del treno e ai quali non tenti nemmeno di sottrarti e quelli che ti rincorrono sulle banchine e negli atrii fino alla biglietteria e poi ancora, sfumando, nello spazio antistante la stazione, sembrano metaforizzare la deriva culturale ed etica, la trasfigurazione antropologica alla quale siamo soggetti da qualche anno: trasformati da uomini e donne a consumatori; cioè “clienti” – come, appunto, ci definisce trenitalia - oppure nullità invisibili. Ciò che più mi stimola il sentimento indefinibile che provo, in bilico tra rabbia e stupore, è l’uso continuo di catene verbali contorte, allusive e indirette, nonché manierate, per definire situazioni o condizioni rispetto alle quali esistono già nella nostra lingua espressioni chiare e condivise; situazioni o condizioni che così "circumnavigate" dal punto di vista delle parole sembrano perdere carnalità per diventare qualcosa di ineffabile e che quando riguardano difficoltà o elementi negativi sembrano rovesciarsi, quasi per magia, nel loro opposto positivo. Ogni negatività, anche la più grave, viene declassata al livello di semplice “disagio” (al singolare), per il quale attraverso la voce all’altoparlante si scusano di continuo, ma senza il tono di voce consono allo scusarsi. E’ un’inezia questo disagio di cui ci scusiamo con te – ti suggeriscono tali anonime voci suadenti e allo stesso tempo sicure fino alla protervia - e se ti arrabbi mostri di essere nevrotico, ossessivo, ansioso, incapace di vivere al passo con i tempi…Perdere una coincidenza nonostante l'ampio margine calcolato dopo precedenti esperienze disastrose diventa un semplice disagio; arrivare tardi al lavoro o a un appuntamento un semplice disagio; stare fermi senza una spiegazione e senza cognizione della durata, biblica o meno, dell’inopinata stasi in aperta campagna, diventa di nuovo un semplice disagio. Niente assume aspetto di gravità, sia pure quella di un piccolo dramma quotidiano.
Oggi mi è capitato di sentire definire gli operatori ferroviari in sciopero “personale ferroviario non disponibile”. Hanno detto proprio in questo modo, alla stazione di Bologna, ho sentito bene: il treno numero così e cosà viene soppresso “per indisponibilità del personale ferroviario”! Fa un’altra impressione sentir dire così piuttosto che sentir nominare li termine “sciopero”. L’espressione sostitutiva, infatti, da una parte non lascia emergere che ci possono essere problemi rispetto ai quali il personale suddetto protesta a ragion veduta, dall’altra adombra o suggerisce proprio l’idea che chi non è disponibile è bizzoso, piccoso, ingeneroso e rende più difficile la vita del prossimo; ma trenitalia no; anzi, lei si scusa anche quando è innocente, per il disagio che altri, gli “operatori indisponibili”, recano ai suoi affezionati clienti.

Ironia, realtà, tasse e balzelli: gli inganni della comunicazione

Nel 1729 il grande scrittore Jonathan Swift scrisse, com’è noto, un opuscolo provocatorio e pungente intitolato “Una modesta proposta: per evitare che i figli degli Irlandesi poveri siano un peso per i loro genitori o per il Paese, e per renderli un beneficio per la comunità: quella di ingrassare i bambini degli irlandesi poveri per nutrire i ricchi proprietari terrieri”. I vantaggi di tale proposta sarebbero stati molteplici: una piccola rendita per i genitori dei bambini denutriti, fatti ingrassare e venduti a partire dall’età di un anno, il miglioramento dell’alimentazione dei ricchi e l’eliminazione in un sol colpo di sovraffollamento, disoccupazione e fame. Senza contare i vantaggi etico-morali: un incoraggiamento al matrimonio, l’aumento della cura delle madri per i bambini, un’onesta competizione fra le donne sposate nel portare al mercato il bambino più grasso e una maggiore considerazione da parte dei mariti nei confronti delle mogli in gravidanza alle quali sarebbero stati affezionati come alla cavalla o alla mucca o alla scrofa in procinto di figliare e che avrebbero trattate con riguardo, invece di minacciarle con pugni e calci, per paura di provocare un aborto. La lettura risulta ancora molto divertente - per quanto amara - con le statistiche improbabili e i suggerimenti grotteschi: per esempio sui possibili prezzi, ma anche sui modi di cucinare i bambini poveri, rosolando o stufando i più piccoli, più buoni e più nutrienti. Ci fu, tuttavia, all'epoca, anche chi non capì il carattere satirico della provocazione e questo fatto, naturalmente, ci genera una certa inquietudine nel riflettere sulla natura umana; ma sappiamo che si trattò di alcuni pochi... Mi sembra che oggi, invece, in questo paese, risulti sempre più difficile per la maggior parte delle persone distinguere tra realtà e simulazione ironica o satirica. Un paio di sere fa, mangiando in fretta perché in ritardo, ma con l’orecchio direzionato, sia pure distrattamente, verso il telegiornale, sono stata colpita dal tono spensierato, lieve e leggero, caratterizzato da una prosodia tutta ascendente e giuliva, con il quale il giornalista elencava gli imminenti tagli (pensioni, sanità, invalidi...). L’incongruenza tra la drammaticità di ciò che comunicava e il tono utilizzato per farlo mi ha fatto pensare, per una manciata di secondi (ascoltavo distrattamente, l’ho premesso), che potesse trattarsi di uno scherzo, di una parodia di telegiornale nell’ambito di qualche trasmissione di intrattenimento. Sono poi uscita, ma di tanto in tanto mi tornava alla mente l’episodio e continuavo a pensare a come avessi potuto scambiare un vero telegiornale con una caricatura satirica. La spiegazione risiede probabilmente nel fatto che la realtà sta rapidamente sovrapponendosi a ogni più inimmaginabile fantasia relativa alla catastrofe etica e culturale (oltre che, naturalmente, socio-economica e politica) della quale siamo vittime. La maggior parte delle persone che hanno ascoltato quel telegiornale, disabituate al dubbio e all’approfondimento critico, ingannate dalla suadente e rassicurante, per quanto incongrua, prosodia dell’annuncio, saranno cadute in un errore interpretativo ben più tragico del mio. Avranno inteso che per fortuna, attraverso quei tagli, si risolverà tutto quanto e che dunque ci sarebbe da festeggiare piuttosto che da preoccuparsi. Tanto più che anche i parlamentari saranno soggetti a misure analoghe, come annunciava la solita voce spensierata e ancor più leggera. Lo stupore di fronte a questo annuncio ha avuto, nel mio caso, la durata di un battito di ciglia: figurarsi, si tratta solo del 5 per cento dei loro stipendi!
La voce giuliva del giornalista lo è diventata ancora di più nel proseguire con la promessa paternalista e populista di non far pagare ulteriori tasse agli italiani! Come se tutti pagassero le tasse! Come se le tasse fossero proporzionalmente distribuite! Questo fomentare l’odio per le tasse è quanto di più amorale si possa concepire in tempi difficili, dato che le tasse (quelle dirette ed equamente modulate in relazione al reddito, naturalmente) rappresentano il segno tangibile del sentirsi parte di una comunità e del mostrarlo anche con un contributo economico (proporzionato alle proprie condizioni) atto a rendere alto il livello etico e politico di tale comunità stessa permettendole di farsi carico dei propri membri più fragili e indifesi. il senso della comunità e la capacità di essere solidali è quanto di più prezioso possa definire un'identità.