Come perdere le elezioni con il marketing politico

Alcuni manuali sottolineano con enfasi l’importanza del marketing politico nel determinare l’esito vittorioso delle campagne elettorali e nel garantire il consenso. Ci sono testi che lo evidenziano fin dal titolo, come il volume Winning Elections with Political Marketing, curato da Philip John Davies e Bruce I. Newman, oppure il saggio (E)lezioni di successo di Cattaneo e Zanetto, che si presenta esplicitamente come manuale di marketing politico. Sorvolando sulla complessità della questione, che a rigore impedirebbe di guardare al marketing politico come unica condizione determinante, per quanto influente, sull’esito delle elezioni, suggeriamo di ribaltare il punto di vista. Nel corso degli ultimi anni, ho raccolto abbastanza materiali per scrivere un libro che si potrebbe intitolare COME PERDERE LE ELEZIONI CON IL MARKETING POLITICO.

Oggetto d’indagine sarebbe, principalmente, la storia di partiti e candidati politici che si sono detti in vario modo, con maggiore o minore convinzione, “di sinistra”. Per comprendere la natura del problema, dobbiamo intrecciare due storie: quella del marketing politico – che ha radici negli anni Cinquanta ma si sviluppa sensibilmente in Europa a partire dalla fine degli anni Settanta – e quella dell’evoluzione dei principali partiti verso la forma del “partito pigliatutto”, ovvero di un partito fondato non più su visioni d’insieme della società umana e del “vivere bene”, ma sull’opinione di volta in volta prevalente nei sondaggi.

Ci si è inizialmente affidati al marketing e alle tecniche dell’advertising per affrontare i format e gli stili comunicativi imposti dalla televisione – sviluppando le precedenti tecniche di “propaganda” – e, soprattutto negli anni Novanta, per compensare il deficit di legittimazione della classe politica e l’incapacità di elaborare narrazioni e visioni del mondo su cui confliggere e cercare consenso.

Affidandosi al marketing politico, in occasione degli appuntamenti elettorali e durante le “campagne permanenti” tra un’elezione e l’altra, l’arcipelago delle “sinistre” italiane ha finito col cadere spesso in alcuni frames della destra, anzitutto nel frame dei frames della destra: quello della comunicazione politica spettacolarizzata, incentrata sul leader telegenico e su altri personaggi mediaticamente visibili. Il sondaggio, lo slogan, il maquillage ed il collage dei simboli sono diventati aspetti cruciali su cui concentrarsi, accettando come tendenza irreversibile quella della “politica pop”. Tutto questo – e non il solo Berlusconi col suo seguito – è il berlusconismo.

È nella logica del “partito pigliatutto” il tentativo di stare sia a sinistra che al centro. Se si sceglie questa opzione, a definire l’equilibro migliore non potrà che essere, di volta in volta, l’ultimo sondaggio e, possibilmente, la disponibilità di un leader al tempo stesso capace di entusiasmare e di accomodare. Ecco che la disperata ricerca di un leader dalla doppia personalità – abbastanza di sinistra e abbastanza di centro – prevale sulla preoccupazione per idee nette sulle relazioni sociali, sui diritti, sull’ambiente, sull’eguaglianza, sulla differenza, sulla laicità, sul merito e così via. Si arrivano a preferire imprenditori o personaggi mediatici, che poi si dichiarano “trascinati” in politica, a tante donne ed uomini che sono cresciuti impegnandosi socialmente e politicamente.

Chi ha preteso di collocarsi in una posizione di sinistra “autentica” e non disposta a compromessi, è stato altrettanto cedevole nei confronti dei frames della “politica pop”. Perciò si è arrivati a paragonare a Barack Obama una Vladimir Luxuria vittoriosa all’Isola dei Famosi, sognando di tradurre i televoti in voti. Un caso di studio singolare è rappresentato dal simbolo con cui, durante una campagna elettorale, il Partito della Rifondazione Comunista di Paolo Ferrero e quello dei Comunisti Italiani di Oliviero Diliberto hanno segnalato la propria disponibilità ad unirsi elettoralmente: nella cornice del simbolo, oltre a “Socialismo 2000”, “Sinistra europea”, “GUE/NGL”, compariva la denominazione “Consumatori uniti”. Merita un approfondimento il fatto che in un Paese così ricco di idee da elaborare due varianti del comunismo, talmente definite da dividersi in due partiti distinti (per quanto elettoralmente unibili), ci si presenti come comunisti e come consumatori uniti. Meriterebbe un saggio a parte lo scivolamento d’accento così esibito, dal lavoro e dal vecchio appello all’unione dei lavoratori al consumo e all’unione dei consumatori.

La storia degli ultimi anni insegna che concentrarsi solo sul packaging non premia. Non si può certo prescindere, con un esame di realtà, dal tener conto dell’evoluzione delle piattaforme mediali e dagli stili comunicativi che esse, per certi versi, impongono. Ma il lavoro sui frames e sulle parole chiave non può prescindere da quello sui contenuti e sulla riapertura di spazi pubblici, in cui confliggere sulle idee e sulle proposte. Concentrarsi sul packaging produce disaffezione in chi sarebbe più disposto a “prender parte” e ad impegnarsi. La storia degli ultimi anni insegna che, se anche il marketing politico può aiutare a vincere le elezioni, non basta a far durare un governo per un’intera legislatura e, soprattutto, non basta a fare davvero politica.

Identità, differenza, democrazia.

In questi giorni sono particolarmente in evidenza le questioni legate alla discriminazione culturale: Rosarno, nella sua drammaticità, ma anche il funereo decreto Gelmini sugli alunni stranieri o, su un piano diverso, la vicenda del calciatore Balotelli. Riflettendo su questi ultimi avvenimenti in relazione a convivenza, conflitto e democrazia, appare chiaro come l’idea di politica non possa esaurirsi nella dimensione istituzionale, anche se importante; né, tanto meno, debba essere compito esclusivo dei raggruppamenti partitici, anche se possono e debbono svolgere un ruolo significativo. La politica, infatti, è anche insita nelle pratiche della società civile, nell’esercitare il confronto mediando il conflitto oppure nell’esasperarlo; nel cercare gli elementi trasversali alla comune condizione dell’essere uomini, sia pure facendo i conti con le differenze, oppure nel sottolineare la propria distanza. La patria, sono convinta, non si definisce come il suolo (che calpestiamo) recintato da precisi confini, ma come la cornice delle pratiche comunitarie che ci fanno sentire o meno fratelli, capaci di piangere per il dolore di un altro che sentiamo simile al proprio o di condividerne la gioia. Per questo voglio ricordare una storia che mi è sempre piaciuta e che inizia dieci anni fa, nel 1999; una anno che si inseriva, come qualcuno ricorderà, in una fase particolarmente dura nella dolorosa vicenda dei rapporti tra israeliani e palestinesi. E’ una storia che riguarda la politica, ma anche un’altra dimensione: la musica. Amo la musica, molto. Credo che abbia un potere immenso su di noi, scioccamente sottovalutato. Elena Cheah è una violoncellista e ha scritto il libro che sto terminando di leggere (“Insieme” è il suo semplicissimo titolo), nel quale racconta un’esperienza straordinaria, quella della “West-Eastern Divan orchestra”, attraverso la voce dei co-protagonisti. Un’orchestra formata da musicisti diversi gli uni dagli altri, diffidenti e ostili perché cresciuti nel pregiudizio reciproco; giovani (dai 14 ai 25 anni) provenienti da Israele, Siria, Palestina, Giordania, Egitto, Libano. L’orchestra venne fondata dal pianista e direttore Daniel Barenboim (di origine e cultura ebraica) e dallo scrittore palestinese Edward W. Said che si erano incontrati in un hotel londinese e avevano discusso di tutto, ma in particolare di politica, di territori, di identità e differenza, di musica e dell’intreccio tra tutte queste cose.

"Fondata” è una parola grossa: si dette intanto forma a un insieme che doveva perfezionarsi per fondarsi davvero come orchestra in grado di suonare in pubblico: occorreva lavorare faticosamente (ma con il privilegio di una guida musicale straordinaria). Unica condizione posta ai giovani musicisti che ne volevano far parte era quella di aderire a due principi: 1) che il conflitto Israeliano-Palestinese non dovesse essere gestito militarmente 2) che la terra contesa, chiamata dagli uni Palestina e dagli altri Israele (o Grande Israele) fosse considerata come terra di due popoli.

Si studiava musica, ma anche si partecipava ai seminari sui libri di Said discutendone le idee. All’orchestra venne messo un nome ripreso dal titolo di una raccolta di liriche (“Il divano occidentale-orientale”) di Goethe centrate sull’idea dell’altro e ispirate dallo studio e dall’amore per la poesia persiana e per la cultura islamica. La sfida consisteva nel creare una sorta di microcosmo o cittadella ideale, quasi un modello generato in laboratorio, per dimostrare che si può scoprire la comune appartenenza anche utilizzando altri linguaggi, diversi dalle parole quando queste risultano logorate; per esempio la musica. Così come fanno i bambini che anche se sono di origine, cultura e persino lingua diversa, convivono subito, se lasciati liberi, e s’intendono alla meglio per giocare, ma proprio in questo modo imparano a conoscersi, ad apprezzarsi e persino a parlare la lingua dell’altro (cara ministra Gelmini) meglio di quanto si possa fare a scuola. Mi piace terminare con le parole di Baremboim:

“Edward Said ed io credevamo nell’opportunità di lasciare che le voci contrastanti si esprimessero simultaneamente. (...) Questa nostra idea traeva spunto dal principio del contrappunto musicale, dove una voce di accompagnamento che agisce in maniera sovversiva può giungere ad arricchire una melodia, anziché impoverirla. A tutt’oggi non cerchiamo di ridurre o ammorbidire le differenze presenti fra i vari membri dell’orchestra: facciamo l’esatto contrario. E confrontando le differenze cerchiamo di comprendere gli uni le ragioni degli altri” (Daniel Baremboim, Introduzione a “Insieme” di Elena Cheah)

Una nuova speranza

Tentare di prevedere il futuro del neonato movimento viola rappresenta una scommessa ad alto rischio. La mancanza, almeno sino ad ora, di un’identità stabile e di un programma di azioni definito rende questo nuovo soggetto un magma incandescente, dai contorni fluidi e irregolari: un magma che nessuno potrà comprendere limitandosi a utilizzare i vecchi parametri di analisi, quelli che da sempre definiscono le formazioni politiche tradizionali.
Se un social network è stato lo strumento tramite il quale confuse istanze di malessere e di protesta dei singoli si sono coagulate in un unico canale, l’impulso al movimento, in ogni caso, è stato fornito dalle persone stesse che hanno deciso di aderirvi. Un insieme di persone reali, dunque, non un semplice elenco di nomi su facebook.
Di certo, si avverte qualcosa nell’aria. Un profumo inatteso. Il profumo di un fermento inconsueto, di un senso di possibile liberazione, di una nuova speranza. “Speranza, unico bene de gli afflitti mortali” è il canto di Orfeo nell’opera omonima di Claudio Monteverdi. Ed è vero. Abbiamo, tutti, un estremo bisogno di speranza. Senza speranza non ci resta che lasciarci vincere dall’indifferenza e dal cinismo, diventare peggiori, crudeli, spietati. Non ci resta che morire, ancora in vita.
Sta crescendo a vista d’occhio il numero di tutti coloro che avvertono l’urgenza di simboli di speranza vivi, concreti, saldi, potenti. E la gigantesca mobilitazione del 5 dicembre - che sia stata davvero gigantesca lo dicono le immagini, che chiunque può reperire - sembra emergere dal nulla che l’ha preceduta come un riferimento simbolico cruciale, da non sottovalutare.
Questo straordinario evento, per chiunque vi abbia partecipato, fisicamente o emotivamente, costituisce la prova che la partecipazione brucia ancora sotto la cenere dell’informazione di stato. La prova che il nostro Paese non è immobile, come avevamo temuto. La prova che, unendo le forze e superando le divisioni, è possibile riconquistare la fiducia nella nostra stessa capacità di cambiare - e di far cambiare.

Le frecce tricolori

Ho pensato di cimentarmi nel commento di alcune vicende con la sintesi di ironia e amarezza che le vignette permettono... è solo un primo tentativo: se non avrà seguito, non saranno certo le occasioni a mancare, ma la capacità.